선거판 네거티브 전략, 득일까 독일까

팩트에 기반해 타격땐 ‘득점’
상대 장점 건드리면 ‘자책골’
잘못 대응했다간 바로 실점
전문가 “포지티브가 최고 전술”

11일 오후 더불어민주당 제20대 대통령선거 예비경선 개표식에서 경선 후보로 선출된 추미애(오른쪽부터), 이재명, 정세균, 이낙연, 박용진, 김두관 후보가 가슴에 이름표를 달고 기념촬영을 하고 있다. 연합뉴스

더불어민주당 대선 경선이 네거티브 전쟁으로 후끈 달아오르고 있다. ‘검증’이라는 말과 결합돼 쓰이는 네거티브는 상대 후보의 실수·과오·약점 등 부정적인 면을 부각시켜 “공직후보자로 적합하지 않다”는 점을 강조하는 전략이다. 상대방이 왜 승자가 되면 안 되는지에 초점을 맞춘다. 선택을 앞둔 유권자들의 마음을 흔들어놓을 수 있는 유효한 방책이지만 전문가들은 잘못 쓰면 독이 된다고 말한다. 네거티브에 대한 영리한 대응은 강력한 역공이 될 수도 있다.

상대 장점 건드리면 역효과

네거티브의 목적은 ‘상대방이 왜 당선되면 안 되는지’를 유권자들에게 설득하는 것이다. “비방하는 것만이 아니라 ‘상대 후보가 되면 나라가 어지러워질 수 있다’는 두려움과 불안감을 강조하는 게 네거티브의 본질”(김형준 명지대 교수)이다. 팩트에 기반해 상대를 타격하면 득점으로 연결될 수 있다. 그러나 네거티브 공세가 상대의 긍정적 요소를 오히려 돋보이게 하는 역효과도 종종 발생한다. <네거티브 아나토미>의 저자인 김봉신 리얼미터 수석부장은 “이준석 대표에게 사람들은 ‘꼰대한테 고개 숙이지 말고 당차게 해보라’고 기대했다”며 “(그런데) 이준석 대표를 향해 ‘건방지다’고 하거나 ‘장유유서’를 언급할수록 포지티브한 이 대표의 모습을 강화하는 것”이라고 분석했다. 이낙연 전 민주당 대표 지지자가 만든 ‘군필·미필 포스터’도 비슷한 사례다. 포스터에는 이재명 경기지사가 이명박 전 대통령 등과 함께 ‘미필 야당’ 그룹으로 분류돼있지만 이 지사가 불우한 소년공 시절 입은 장애로 군대에 갈 수 없었다는 스토리만 부각되기 때문이다.

“그러면 아내를 버리란 말이냐” 노무현의 역습

네거티브 공격도 중요하지만 수비도 잘해야 한다. 김형준 교수는 “유권자들은 네거티브 공방이 일어나면 내용보다 후보자의 태도를 본다. 국민은 이를 위기관리 능력으로 간주한다”고 했다. 그런 측면에서 스캔들 의혹 추궁에 대응한 이 지사의 ‘바지 발언’은 감정통제를 못 한 대표적 사례로 꼽힌다. 전문가들은 ‘네거티브 공격이 오면 정면돌파보다 상대방의 허를 찌르거나 프레임을 바꿔 단점을 강점으로 전환시켜야 한다’고 조언한다. 2002년 민주당 대선 경선에서 이인제 후보가 노무현 후보 장인의 좌익 전력을 문제 삼자 노 후보는 “대통령이 되겠다고 아내를 버리라는 말이냐”고 맞받아쳤다. ‘처가 쪽 이력에 연좌제 잣대를 들이대지 말라’는 논리적 대응보다 감성적인 방식으로 통렬한 역공에 성공한 것이다. 1997년 대선에 4번째 도전한 김대중 대통령은 대통령병에 걸렸다는 공격에 ‘준비된 대통령’이라는 구호로 프레임 전환에 성공했다. 김봉신 부장은 “상대의 의도를 따라가면 안 되고 철저히 다르게 대응해야 한다”고 말했다.

네거티브만으론 안돼…장점 호소해야

전문가들은 네거티브로 상대의 상승세를 저지하고 깎아내릴 수 있지만 후보의 장점이 결합돼야 최종 승리로 이어질 수 있다고 강조한다. 포지티브가 최고의 네거티브라는 것이다. 배철호 리얼미터 수석전문위원은 “저 사람이 되지 말아야 한다는 데서 그치면 저격수일 뿐이다. 결국 내가 적임자니까 나를 찍어달라는 포트폴리오가 있어야 한다”며 “돌파를 하는 힘은 결국 포지티브에 있다”고 말했다.

네거티브 공방이 민주당 경선 흥행에 일조하긴 했지만 당 지도부는 과열 양상으로 후유증이 있어서는 안 된다는 생각이 강하다. 송영길 대표는 이날 <문화방송>(MBC) 라디오 인터뷰에서 “네거티브에 대한 통제기준을 정해 발표하고, 각 후보자들이 모여 신사협정 같은 분위기를 만들어야 한다”고 말했다.

서영지 기자 [e-mail]