“힘들고 어려울수록 기본으로”

김봉현 동국대 광고홍보학과 교수

[제12회 한겨레 광고대상] 심사평
소비자 무의식 꿰뚫은 광고 호평

금융위기로 시작된 경기침체로 올해는 광고 산업뿐 아니라 모두에게 힘든 한해였다. 이런 사회정서를 반영하듯 올해의 출품작들은 전체적으로 불황으로 지쳐 있는 소비자의 마음을 다독거리고 희망을 주는 ‘사람 냄새’가 나는 감성광고가 주류를 이뤘다. 불황기에 소비자의 합리적인 소비행태를 겨냥한 제품 중심의 광고 또한 많이 등장했다. 역시 힘들고 어려울 때일수록 ‘기본으로 돌아간다’는 말이 광고에도 적용되고 있음을 실감했다.

소비자와 함께 뽑는 영예의 대상은 엘지(LG)전자 ‘트롬 6모션’ 편이 선정됐다. 무엇보다 이 작품은 신문광고의 한계를 뛰어넘는 참신한 설득 구조로 심사위원 전원의 호평을 받았다. 펼친 신문의 하단을 꽉 채우는 양면 스프레드 형식의 포맷은 크리에이티브의 첫 단계인 소비자의 시선을 성공적으로 이끌어냈다. 특히 제품이 가진 여섯 가지의 독특한 속성을 연속적인 픽토그램 비주얼과 함께 쉽게 제시해, 마치 텔레비전 광고를 보는 듯 기존 신문광고의 한계를 뛰어넘었다. 카피 역시 세탁기는 왠지 손빨래처럼 꼼꼼하게 세탁할 수 없을 것이라는 소비자의 무의식을 정확히 꿰뚫었다. 금상은, ‘재춘이네 조개구이 집’으로 유명한 에스케이(SK)의 ‘당신이 행복입니다’ 편이 선정되었다. 불황으로 지친 시기에 아버지와 어머니를 소재로 한 카피는 ‘사람을 행복하게 한다는’ 기업 철학을 진솔하게 전달해 돋보인다. 식음료 부문 대상과 크리에이티브상을 동시에 받은 서울우유의 ‘우유 제조일자 왜 필요한가?’ 편은, 광고 본연의 구실을 새삼 일깨워준다. 소비자가 원하는 구체적인 판매점(sales point)을 쉽고 정확하게 적시해, 광고의 기본을 충실하게 보여줘 높은 평가를 받았다. 우수마케팅상을 받은 기아자동차의 쏘울, 자동차 부문 대상(폭스바겐코리아)과 금상(GM대우)은, 자동차의 소프트웨어적 가치가 중요해지는 최근의 트렌드를 빠르게 반영한 수작으로 평가받았다. 이 밖에, IBK기업은행의 ‘힘내라! 중소기업’, 한국전력의 ‘어머니의 칭찬’, KB금융그룹의 ‘믿음이 희망을 낳습니다’ 등의 시리즈 광고는, 기업들이 미래·희망·용기·사랑의 메시지를 통해 진솔한 모습으로 소비자와 소통하고 있다. 역시 광고의 기본은 소비자의 마음을 깊게 파고들어가 움직이게 하는 것이라는 단순한 진리를 증명한 수작들이다.

김봉현 동국대 광고홍보학과 교수