영업이익 1144억…스타벅스 ‘충성고객’ 이끄는 비결은?

빅데이터 활용 개인화 서비스 전략
음료 70%이상 국내 자체개발 한몫

스타벅스코리아는 커피 클래스, 문화공연 등을 함께 즐길 수 있는 점포를 연이어 선보이고 있다. 사진은 지난해 말 문을 연 국내 최대 규모의 매장 스타벅스 더종로점. 사진제공 스타벅스코리아

스타벅스가 지난해 1천억원이 넘는 영업이익을 냈다. 업계에서는 성공 요인으로 마니아에 가까운 20~30대 충성 고객을 꼽는다.

스타벅스코리아는 15일 국내 커피전문점 시장에서의 경쟁력으로 첨단 개인화 서비스의 지속적인 개발과 밀접한 지역화를 통한 제품 개발을 꼽았다. 스타벅스코리아 지분 50% 가진 이마트는 감사보고서에서 스타벅스 2017년 매출은 전년보다 25.9% 증가한 1조2634억원, 영업이익은 33.9% 늘어난 1144억원이라고 밝혔다. 1999년 7월 1호점을 낸 뒤 점포는 현재 1150여 곳으로 늘었다. 업계에서는 스타벅스는 가맹점이 아닌 직영점으로 운영해 출점 규제를 받지 않아 공격적인 점포 수 늘리기가 가능하고, 성장 또한 이 때문에 가능한 것이라는 의견도 나온다. 그러나 2017년 점포 수는 전년보다 15%가량 늘어나, 이를 상회하는 매출·영업이익 증가율에는 스타벅스의 대 소비자 전략이 주요하게 작용한 것으로 보인다.

스타벅스코리아의 빠른 성장 배경을 살펴보면, 가장 눈에 띄는 점 중 하나가 마니아 소비자의 요구를 충족하기 위한 디지털 및 빅데이터 기반의 개인화 서비스들이다. 애플리케이션(앱)을 적극적으로 활용하는 핵심 소비자층을 관리·유지하기 위해 ‘마이 스타벅스 리뷰’(앱 내 프로그램)를 통해 거의 상시로 소비자 설문조사를 하고, 이 결과를 제품 개발에 활용한다. 여기에 더해 개인의 최근 구매 이력, 매장 정보, 주문 시간대와 날씨 등 빅데이터를 활용한 개인 맞춤형 추천 서비스를 더해 기능을 향상시킨 사이렌 오더(앱을 통한 주문 시스템)도 성공 사례로 꼽는다. 스타벅스코리아는 “현재 전체 사이렌 오더 주문 가운데 37%가 맞춤형 추천 항목을 통해 이뤄지고 있고, 추천 서비스 적용 뒤 증가한 주문 건수가 월 10만 건 정도에 이른다”고 말했다.

밀접한 지역화로 국내 소비자들이 바라는 제품이나 서비스의 개발에 빠르게 움직이는 점도 한몫했다. 스타벅스코리아에서 판매하는 음료 가운데 70% 이상은 국내에서 자체 개발한 음료다. 제철 식재료나 지역 특산물을 이용한 한정 판매 음료는 출시 때마다 소비자들의 큰 관심을 끈다. 국내 디자인팀이 80% 이상 개발하는 다이어리나 개인용 물병 등 기념품에 대한 관심도 높다. 스타벅스코리아는 “기념품은 브랜드 경험을 지속해서 이어주는 긍정적인 효과가 있다”며 “일방적인 마케팅에서 벗어나 스타벅스 브랜드와 소비자 간의 유대감을 형성하는 역할을 톡톡히 하고 있다”고 설명했다.

이정연 기자 [e-mail]