광고 속 여성이 달라졌다

맥주 광고, 20대 마른 체형 대신
진취적 여성의 꿈 응원하고…
남성성 강조한 스포츠 업계 광고도
치열하게 뛰는 여성들 앞세워

남성육아휴직·젊은 여성 사장 등
성 고정관념 깨는 광고도 잇달아

사진 오비맥주 제공, 나이키가 광고 ‘너라는 위대함을 믿어’ 유튜브 화면 갈무리.(그래픽_김지야)

김서형이 맥주잔을 기울이며 과거를 되돌아본다. ‘바’에서 아르바이트를 하며 힘겨웠던 1990년대, 티브이(TV) 광고 속 여성 샴푸 모델을 향해 쓴웃음을 짓던 그는 꿈을 좇기 시작한다. 20년 뒤 꿈을 이룬 친구 송은이, 김윤아와 함께 그는 노래를 부른다. “너라면 할 수 있어. 할 수가 있어. 그게 바로 너야~.”

14일 공개되는 티브이 맥주 광고 ‘꿈은 단절되지 않는다’의 줄거리다. 벨기에 맥주 ‘스텔라 아르투아’가 지난달부터 여성의 꿈을 응원하는 내용으로 진행하는 ‘비컴 언 아이콘’(Become an icon) 캠페인의 첫 광고다. 스텔라 아르투아를 수입하는 오비맥주 관계자는 “자신만의 길을 개척한 세 여성을 통해 진취적인 메시지를 담았다. 남성성이 짙은 포크록을 세 여성이 직접 부르고, 영국 출신 여성 감독이 촬영에도 참여했다”고 했다.

벨기에 맥주 ‘스텔라 아르투아’의 새 광고 ‘꿈은 단절되지 않는다’. 왼쪽부터 방송인 송은이, 가수 김윤아, 배우 김서형. 오비맥주 제공

최근 스포츠용품과 주류업계를 중심으로 진취적인 여성상을 앞세운 광고가 잇따른다. 지난 1월 말 나이키가 공개한 광고 ‘너라는 위대함을 믿어’는 유튜브에서 13일까지 1031만 조회수를 기록했다. 방송인 박나래, 가수 청하, 골프선수 박성현 등 치열하게 움직이는 여성들의 모습을 잇달아 비추고, 가수 보아의 내레이션으로 메시지를 전한다. “너 스스로를 믿을 때 네가 어디까지 갈지는 아무도 상상할 수 없거든. 넌 너만이 만들 수 있는 최고의 작품이야.”

나이키가 지난 1월 공개한 광고 ‘너라는 위대함을 믿어’. 유튜브 화면 갈무리

주로 20대 초·중반 마른 체형의 여성을 앞세우던 흐름이 달라지고 있다. 광고업계 관계자는 “남성성을 강조해온 스포츠·주류업계가 비교적 발 빠르게 변하고 있다. 페미니즘과 젠더 감수성이 높아진 분위기를 반영한 것으로 보인다”고 했다. 패션업계 등에서 핵심 소비층으로 떠오른 밀레니얼 세대가 가치관에 따른 소비를 추구하고, 주류업계가 저도수 알코올 제품으로 여성 소비자를 공략하는 흐름이 반영됐다는 분석도 나온다. 이런 변화는 글로벌 브랜드가 주도하고 있지만, 일부 국내 기업에서도 차이가 감지된다. 롯데그룹은 지난해 남성육아휴직을 콘셉트로 한 그룹 홍보 광고를 시작했고, 삼성생명은 지난 3월 광고에 ‘젊은 여성 사장’ ‘육아휴직 낸 남성 사원’ 등 성 고정관념을 깨는 내용을 담았다.

다만 아직은 단발성 이벤트 수준이라는 지적도 있다. 한 광고업계 관계자는 “광고는 수익성과 직결되기 때문에, 혁신적인 메시지를 담아도 ‘돈’이 되지 않으면 공식 광고로는 연결되지 않는다”며 “광고주 쪽에서 먼저 페미니즘을 담은 광고를 요구하는 흐름은 거의 없다고 보면 된다”고 했다. 이수연 한국여성정책연구원 박사는 “보통 여성이 자신의 체형을 긍정하는 메시지를 담은 광고가 나오는 것은 긍정적이다. 하지만 유명인에 기댄 기존 방식을 벗어나 계속 이어질 수 있을지는 두고 봐야 한다”고 했다.

현소은 기자 [e-mail]

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