장기투자·사회공헌…멀리보는 기업이 이름값 올렸다

해표·린나이등 136개 브랜드 13년 연속 ‘최고’
불황속 1위-2위 격차 좁혀지고 자리바꿈 치열

한국의 산업별 대표 브랜드는?

‘영원한 1위는 없다. 브랜드 전쟁은 계속된다.’ 한국능률협회컨설팅(KMAC)은 ‘2011 한국 산업의 브랜드파워’(K-BPI)를 조사한 결과, 산업군별로 역대 가장 치열한 브랜드 경쟁이 벌어진 것으로 나타났다고 7일 밝혔다. 총점(1000점) 격차 50점 이내에서 1, 2위 브랜드 순위가 갈린 경우도 전체 조사대상 산업군의 10%를 넘었다. 이런 가운데 꾸준한 브랜드 관리에 나선 대한항공, 롯데백화점, 대교 눈높이, 삼성 지펠, 롯데호텔, 귀뚜라미보일러, 비씨카드 등 모두 36개 브랜드는 1999년 브랜드파워 조사가 처음 시작된 이래 13년 내리 1위 자리를 지켰다. ‘한국 산업의 브랜드파워’는 1998년 국내에서 최초로 개발된 브랜드관리 모델로, 한국능률협회컨설팅이 해마다 일반 국민들의 소비생활과 밀접한 관계가 있는 국내 주요 산업군을 대상으로 브랜드 인지도와 충성도에 대한 종합적인 조사를 거쳐 구매행동에 미치는 브랜드 영향력을 파악해 이를 지수화한 것이다. 올해는 소비재 80개와 내구재 46개, 서비스재 70개 등 모두 196개 산업군에 걸쳐 조사가 이뤄졌다.

■ 브랜드 선두 싸움 가장 치열 일반적으로 경제위기를 거치면서 해당 산업군내 1위 브랜드의 영향력이 더욱 강화된다는 게 정설처럼 여겨졌지만, 이번 조사에서 나타난 결과는 이와 달랐다. 신제품 출시까지의 상품주기가 더욱 단축되고, 소셜네트워크서비스(SNS) 열풍 등으로 입소문의 영향력이 강해지는 등 브랜드 관리 환경이 예전과는 질적으로 달라지고 있기 때문이다.

올해 조사에서 1위 자리를 지킨 기업 가운데 지난해에 견줘 지수 총점(1000점 만점)이 하락한 브랜드는 57%로 절반이 넘었다. 이와 동시에, 2~3위 브랜드들의 선두 브랜드 탈환을 위한 공격적인 마케팅은 더욱 거세졌다. 이로 인해, 선두 브랜드와 2, 3위 브랜드와의 격차가 크게 좁혀진 산업군이 늘어나는 추세를 보였다. 특히 1, 2위 브랜드 사이의 총점 격차가 50점(0.5%) 이하인 산업군만 해도 모두 25개나 됐다. 이처럼 초박빙 승부 끝에 1위에 오른 브랜드로는 ‘부라보콘’(아이스크림), ‘Z:IN window’(창호재), ‘에스원 SECOM’(방범보안서비스), ‘훼미리마트’(편의점), ‘ESSE’(담배) 등이 있었다.

■ 브랜드 전쟁의 무기는 ‘차별화’ 1위 자리에 오른 브랜드 가운데는 ‘차별화한 선점 전략’을 무기로 삼은 예가 많았다. 틈새시장에 주목해 확고한 지위를 구축한 브랜드들이 그 예다. 지난해 유가증권시장에 성공적으로 상장한 ‘락앤락’(밀폐용기)은 글로벌 시장 성공을 거쳐 국내시장에 진입해 주목을 끈 대표적 사례다. 이밖에 ‘여성크로커다일’(여성의류)은 핵심 소비자층 집중 공략에 성공해 1위 브랜드에 오르기도 했다.

‘2011 한국산업의 브랜드파워’ 1위 브랜드

갈수록 치열해지는 브랜드 경쟁 속에서도 소비자들로부터 꾸준한 사랑을 받는 장수 브랜드들도 눈에 띈다. ‘해표식용유’(식용유), ‘린나이’(가스레인지), ‘영창피아노’(피아노), ‘금호고속’(고속버스), ‘래미안’(아파트), ‘서울대학교병원’(종합병원), ‘롯데리아’(패스트푸드전문점) 등 모두 68개 브랜드가 10년 이상 연속 1위에 오르는 기염을 토하기도 했다.

한때 1위 자리에서 밀려났다가 꾸준한 브랜드 관리로 역전에 성공한 사례도 있다. ‘주니어플라톤’(독서토론학습), ‘롯데월드’(테마파크), ‘좋은책신사고’(중고등교재) 등은 장기적인 사업 안목과 계획을 발판 삼아 대표 브랜드로서의 가치와 품격을 다시 끌어올렸다고 능률협회컨설팅 쪽은 평가했다.

■ 꾸준한 투자와 관리만이 살길 전문가들은 성공적인 브랜드 자산 관리를 위해선 무엇보다 ‘장기적인 안목과 투자’가 필요하다고 입을 모은다. 설령 제아무리 짧은 시간에 수백억원을 쏟아부어 브랜드를 알린다 하더라도 정작 1위 브랜드 지위를 얻기는 힘들다는 얘기다. 한국능률협회컨설팅 쪽은 브랜드 구축과 관리에 있어서만큼은 무엇보다 ‘슬로 앤드 스테디’(천천히 꾸준하게) 전략을 펼쳐야 한다고 거듭 조언했다.

장기적인 전략과 함께 필요한 것은 기업의 ‘총체적인 활동’에 브랜드 관리 노력을 접목시켜야 한다는 점이다. 상품 기획과 홍보, 서비스, 이해관계자와 사회공헌활동에 이르기까지 모든 기업활동이 브랜드 이미지에 영향을 끼칠 수 있다는 점을 분명히 깨달아야 한다는 뜻이다.

김명현 한국능률협회컨설팅 마케팅본부장은 “그 어느 해보다 치열한 브랜드 전쟁이 벌어지는 것을 바라보며 1위 브랜드들도 긴장의 고삐를 단단히 죄어야 한다”며,“넘버원(No.1) 브랜드가 되기 위해서는 우선 기업 관점에서는 대표 브랜드로 만들기 위해 조직의 전 기능에 걸쳐 총체적인 브랜드 경영 전략을 수립하고, 소비자 관점에서는 소비자의 구매의사결정과정 전 영역에서 브랜드의 영향력을 높이는 방안을 마련하는 것이 중요하다”고 조언했다.

이정연 기자 [e-mail]