4대 재벌, 어느 신문에 광고 많이 하나 봤더니…

경제개혁연구소 ‘4대 재벌의 언론사 광고 지배력’ 분석
삼성, 조·중·동·매경·한경 등 보수 성향 5개 신문에 47%
SK는 한겨레 등 진보 성향 신문 비중 상대적으로 높아

삼성그룹

경제개혁연구소가 26일 민주정책연구원(원장 민병두 새정치민주연합 의원)의 의뢰를 받아 작성해 발표한 ‘4대 재벌의 언론사 광고 지배력 분석’ 보고서(책임연구원 김상조 한성대 교수)를 보면, 지난해 삼성·현대차·에스케이(SK)·엘지(LG) 등 4대 재벌이 신문·지상파 텔레비전·라디오·잡지 등 4대 매체의 광고시장에서 차지하는 비중(신단가 기준)은 18.31%로 나타났다. 4대 재벌의 4대 매체 광고시장 점유율(구단가 기준)은 지난 2001년 13.15%에서 2014년 16.15%로 높아져, 최상위 재벌들의 언론에 대한 영향력이 갈수록 높아지고 있음을 알 수 있다.

4대 재벌의 광고시장 점유율을 매체별로 보면 지상파 텔레비전이 23.56%로 가장 높고, 다음은 신문 15.02%, 라디오 14.47%, 잡지 5.88% 순이다.

재벌그룹별로 보면 삼성이 5.87%로 가장 높고, 다음은 현대자동차 4.81%, 엘지 4.11%, 에스케이 3.53%의 순서였다. 2001~2014 동안 그룹별 광고비 증감율(구단가 기준)을 보면, 현대차가 연평균 증가율 5.80%로 가장 높고 삼성이 2.59%로 2위였다. 에스케이와 엘지는 각각 -1.33%와, -0.99%로 마이너스 성장했다.

4대 재벌의 8개 유력 신문(경향·동아·조선·중앙·한겨레·한국·매일경제·한국경제) 광고비 지출 내역을 보면, 삼성은 이른바 ‘조·중·동’ 과 매경, 한경 등 보수성향 5개 신문 비중이 47.43%로 가장 높았다. 현대차는 40.45%로 2위였다. 에스케이와 엘지는 보수 성향 신문 집중도가 28.14%, 26.62%였다. 한겨레와 경향신문 등 진보 성향 신문 비중이 가장 높은 그룹은 에스케이로 8.2%였고, 삼성은 5.94%로 가장 낮았다.

신문별로 재벌그룹별 광고 비중을 보면, 조선·중앙·동아·매경·한경의 경우 2010~2014년 전기간에 걸쳐 삼성의 비중이 가장 높게 나타났다. 반면 경향·한국은 특정 재벌이 일관되게 1위를 점하지 않았다. 매경은 1위인 삼성과 다른 그룹의 비중 차이가 매우 커서 삼성에 대한 의존도가 가장 높았다.

김상조 한성대 교수는 “우리나라 언론사들은 매출의 대부분을 기업 광고에 의존하고 있는 것으로 나타났다. 공공성을 생명으로 하는 저널리즘의 가치를 지켜나가기 위해서는 광고주와 언론이 서로 독립적인 관계 유지가 중요하다는 점에서 우려된다”고 지적했다.

곽정수 선임기자 [e-mail]