“인스타그램, 틱톡 좀 그만 따라해…사진 공유앱 정체성 잊었냐”

알고리즘 추천 영상 비중 늘리려다 제동 걸려
이용자 피드에 모르는 사람 영상 ‘무작위 노출’
광고 수익 줄며 사상 첫 분기 매출 감소

타티 브루어닝 인스타그램 갈무리

“인스타그램을 다시 인스타그램답게 만들어놔라.”(Make instagram instagram again.)

미국 사진가 타티 브루어닝은 지난달 23일(현지시간) 자신의 인스타그램에 “나는 내 친구들의 귀여운 사진만을 보고 싶다. (제2의) 틱톡이 되려 하지 말라”며 “인스타그램을 다시 인스타그램답게 만들어놔라”는 문구를 담은 이미지를 올리며 캠페인을 제안했다. 타티 브루어닝의 불만에 동조한 인스타그램 이용자들이 이 이미지를 삽시간에 퍼날랐다. 팔로워를 각각 3억여명씩 거느린 미국 연예인 킴 카다시안과 카일리 제너 자매도 이를 자신의 인스타그램 스토리에 공유하며 ‘화력 지원’에 나섰다.

중국계 기업 바이트댄스가 운영하는 사회관계망서비스(SNS) ‘틱톡’에 제트(Z)세대 이용자를 대거 빼앗긴 인스타그램이 틱톡을 모방한 기능을 중심으로 앱(애플리케이션)을 업데이트하려다 이용자들의 반발에 부딪혀 한 발 후퇴했다. 인스타그램은 최근 앱 업데이트를 예고하면서 “알고리즘이 무작위로 추천하는 짧은 영상(릴스)을 전체 화면 모드로 보여주는 기능을 추가하겠다”고 밝혔다. 실제 일부 이용자를 대상으로 해당 기능 테스트가 이뤄지기도 했다. 자신이 팔로우하지도 않은 생면부지 사람들의 영상이 무작위로 피드에 노출되자, 테스트 대상이 된 이용자들 사이에서 “인스타그램이 틱톡을 지나치게 따라하느라 정작 ‘사진 공유 앱’이라는 핵심 정체성을 놓치고 있다”는 불만이 제기됐다.

‘인스타그램을 다시 인스타그램답게’라는 외침이 일파만파 퍼져나가자, 애덤 모세리 인스타그램 최고경영책임자(CEO)가 직접 진화에 나섰다. 그는 지난달 26일 자신의 인스타그램에 올린 영상에서 “전체화면 모드를 통해 이용자의 몰입감을 높일 수 있다고 봤다”며 “사진이 여전히 우리의 핵심 서비스 중 하나이지만, 점차 동영상 쪽으로 중심을 옮겨가려는 것은 사실”이라고 말했다. 이어 “동영상을 시청하고 공유하는 이용자가 점점 늘고 있는 흐름에 맞추려는 것”이라고 덧붙였다.

모세리 최고경영책임자의 ‘등판’에도 논란은 쉬이 가라앉지 않고 있다. 인스타그램 운영사 메타는 결국 28일 성명을 내어 “전체 화면 모드와 릴스에 대한 테스트를 일시 중단하고, 알고리즘 기반 추천 게시물의 노출 빈도를 줄이겠다”고 밝혔다. 이어 현재 미국 샌프란시스코에서 일하고 있는 모세리 최고경영책임자를 올해 하반기 영국 런던으로 임시 재배치하겠다고 밝혔다. 미국 다음으로 큰 메타의 ‘제품 개발 허브’ 런던에는 4000여명의 개발자가 일하고 있다고 알려져 있다. 모세리 최고경영책임자는 이곳에서 유명인(인플루언서) 커뮤니티 강화 등 틱톡 견제 방안을 집중 모색할 것으로 보인다.

지난달 28일 메타는 2분기 매출이 288억달러(37조6610억원)으로 전년 동기보다 1% 줄었다고 밝혔다. 메타의 분기 매출액이 줄어든 건 2012년 페이스북이 미국 증권 시장에 상장한 이후 처음이다. 메타는 매출이 줄어든 이유로 광고 수익 감소를 꼽았다. 경기 침체라는 외부적 요인뿐 아니라, 틱톡과 같은 경쟁 플랫폼에 제트(Z) 세대 이용자를 대거 빼앗긴 것 또한 광고 수익 감소에 크게 영향을 준 것으로 분석됐다.

정인선 기자 [e-mail]