‘대출’ 검색광고 클릭 한번에 포털 2만원 번다

주요 포털 검색광고 페이지 갈무리.

포털, 대표검색어 1주 단위 경매
점유율 75% 네이버 단가 최고
사교육·의료분야 검색어 비싸
지역·치료 묶은 병원 10만원 육박
노출순서는 클릭비용·품질 고려

유난히 추운 올해 겨울이다. 연말연시에 가족이나 친구에게 뭔가를 선물하고 싶지 않은가? 손쉬운 방법 가운데 하나가 포털 검색창에 ‘새해 선물’, ‘부모님 선물’ 등을 써넣고 검색 버튼을 누르는 것이다. 관련 사이트들이 여럿 뜨면, 이 가운데 한 곳을 클릭하고 이런저런 물건을 살펴본 뒤 하나를 골라 구입하면 된다. 그런데 이 경우 선물을 판매한 업체는 포털에 얼마만큼의 수수료를 지급할까? 그리고 그 금액은 어떤 협상 과정을 거쳐 어떻게 정해질까? 이용자는 무심코 누르는 한번의 ‘클릭’이지만, 그 이면엔 의외로 복잡한 비즈니스 세계가 자리잡고 있다.

■ 검색어 노출 순위로, 수시 경매로 정해 포털들은 보통 일주일 단위로 대표검색어 경매를 부친다. 높은 가격을 써낼수록 잘 노출될 것 같은데, 실제로는 그 구조가 조금 복잡하다. 네이버 등은 ‘세컨드 프라이스 옥션’(두번째 값 경매) 방식을 통해 입찰가를 정한다. 예를 들어, ‘스키복’이라는 검색어를 두고 ㄱ업체는 최대클릭비용으로 200원, ㄴ업체는 150원, ㄷ업체는 100원을 제시했다고 가정하자. 이 경우 ㄱ사의 입찰가는 2위 업체인 ㄴ사가 제시한 최대입찰가에서 10원을 더한 160원이 되고, ㄴ사의 입찰가는 다음 순위인 ㄷ사가 제시한 금액에서 10원을 더한 110원이 되는 방식이다. 비정상적인 시장 과열을 막고 합리적인 시장질서 유지를 위한 룰이라고 한다.

포털 다음은 내년부터 모든 광고주에게 자동입찰 서비스를 제공할 방침이다. 광고 노출이 가능한 목록에서 광고주가 노출 희망 순위를 선택하고 최대입찰금액을 입력하면, 자동으로 예산 범위 안에서 노출이 관리되는 서비스다. 이를 통해 광고주들의 광고 관리 시간과 자원을 절감할 수 있다고 다음 쪽은 설명했다.

■ 꽃배달 5000원, 대출 2만원, 기숙학원 3만원 경매를 통해 수시로 변하는 검색어의 클릭 단가는 변동 폭이 큰 경우도 많다. ‘크리스마스 선물’처럼 계절을 타는 검색어들이 그렇다. 또 사이트별로도 단가 차이가 있는데, 시장점유율이 75%에 이르는 네이버의 단가가 비싸다. ‘겨울여행지 추천’의 경우, 다음은 클릭당 300원대 초반이지만, 네이버는 600원 수준이다. ‘해돋이’도 다음이 200원 정도인데 네이버는 400원가량이고, ‘부모님 선물’도 각각 2000원과 6000원 수준으로 2~3배 차이가 난다.

분야별로는 요즘처럼 방학과 입시를 앞둔 시기엔 사교육 관련 검색어의 단가가 비싸다. 네이버의 경우, 이달 중순 기준 ‘미국 영어캠프’와 ‘기숙학원’의 클릭 단가가 1만2945원과 2만8883원에 이른다. 포털업계 한 종사자는 “사교육과 의료 분야가 전반적으로 비싸다. ‘○○동 항문외과’ 같은 특정 지역과 치료를 묶은 검색어는 경우에 따라서는 10만원에 육박하기도 한다”고 말했다. 계절을 별로 타지 않는 단골 검색어의 경우는 네이버에서 ‘운세’가 2000원대, ‘꽃배달’이 5000원대, ‘대출’이 2만원대 수준이라고 한다.

단가가 높다고 무조건 노출 순위가 높은 것은 아니다. 이용자 만족도, 구매단가 등을 종합적으로 고려해 매겨지는 서비스·정보의 품질이 또다른 변수다. 네이버 쪽은 “최대클릭비용에 품질지수를 곱한 수치 순서로 노출 순서가 매겨진다. 또 실시간으로 노출 순위가 변경된다”고 밝혔다.

■ 검색광고 시장도 토종화…모바일이 변수 검색광고 시장은 토종화가 진행중이다. 초기엔 야후 계열인 오버추어에서 시장을 독점하다시피 했지만, 네이버(2011년)에 이어 다음도 내년부터 독자적으로 사업을 진행한다. 다음은 지난 17일 “오버추어코리아의 유효 광고주 95%가 다음의 자체 광고 플랫폼으로 전환을 완료했다”고 밝힌 바 있다. 지난해 매출 2500억원에 영업이익도 20%가 넘은 것으로 알려진 오버추어는 야후와 함께 내년 한국 시장에서 철수한다.

인터넷 이용이 피시(PC)에서 모바일로 이동하면서 검색광고 시장도 모바일 쪽이 급팽창중이다. 네이버 쪽은 “모바일 쪽의 검색량은 피시와 별반 차이가 없지만 매출은 10분의 1에 불과하다”고 밝혔다. 올해 네이버의 피시 검색광고 매출은 1조원 남짓, 모바일 검색광고 매출은 1300억원가량으로 추산된다. 애플과 구글 등 글로벌 업체들의 동향도 관심거리다. 앱스토어와 구글플레이스토어 등 자체 모바일 플랫폼을 갖추고 있는 등 모바일 쪽 경쟁력이 높아 파급력이 만만치 않을 것이기 때문이다.

이순혁 기자 [e-mail]

<한겨레 인기기사>

■ “수공에 떠넘긴 4대강 빚 때문 수도요금 인상”
■ 장동건 드라마 회당 1억원…연예계 출연료 ‘양극화’ 극심
■ “박근혜 정책이 MB와 다름 보여줘야 노동자죽음 막는다”
■ 박원순 시장 “박근혜 당선인, 온 대한민국 대통령 돼 달라”
■ 문재인, 비대위원장 지명 않기로
■ ‘솔로 대첩’ 참가자에 “왜 나왔냐?” 물었더니
■ 옷이든 뭐든 찬밥, 미안하다 아들 2호야