월드컵 앰부시마케팅, 어디까지 가능할까

월드컵 분위기가 무르익으면서 기업들의 월드컵 광고도 활발하게 전개되고 있다.

하지만 독일월드컵과 대한축구협회 후원사만 월드컵이나 국가대표팀 관련 표현이나 이미지를 사용할 수 있기 때문에 공식후원사가 아닌 대다수 기업들의 광고는 애둘러서 월드컵 분위기를 자아내고 있다.

그렇다면 법적인 문제없이 기업들이 월드컵을 이용한 광고를 할 수 있는 한계는 어디까지 일까.

20일 업계에 따르면 축구협회는 호랑이엠블렘과 축구국가대표팀 경기 장면과 대표팀 유니폼, 협회 휘장 등에 대해, FIFA는 월드컵이란 명칭, 월드컵 경기장면, 관련 엠블렘 등에 대해 지적재산권을 각각 행사하고 있다.

축구나 응원 등의 표현은 일반명사이기 때문에, 응원 장면 등은 협회 지재권 대상이 아니기 때문에 어느 업체나 마음대로 사용할 수 있다.

공식후원사가 아닌 업체가 축구협회나 FIFA가 지재권을 갖고 있는 내용을 광고에 사용하면 지재권을 침해하는 게 되지만 지재권 대상이 협소하기 때문에 수많은 월드컵 광고 중 실제 법적인 문제로 비화된 광고는 아직까지 한 건도 없다.

지금까지 박지성 선수가 출연한 하이트맥주 TV광고와 이영표 선수가 모델인 외환은행 옥외광고 등 2편만이 광고모델인 선수들의 복장이 대표팀 유니폼과 같다는 이유로 축구협회로부터 정정요청을 받았을 뿐이다.

하이트맥주는 복장 디자인을, 외환은행은 복장 색깔을 각각 대표팀 유니폼과 다르게 '살짝' 정정한 뒤 계속 광고를 집행했다.

이처럼 문제될 부분이 적고 사후에 정정할 수도 있기 때문에 광고를 제작하는 부서에서도 사전에 지재권 침해 여부를 판단하기 보다는 사후에 문제될 만한 부분을 수정하는 식으로 작업하고 있다.

광고업계 관계자는 "법적으로 문제가 될 만한 사항이 많지 않아 별도의 가이드가 필요한 사항이 아니기 때문에 제작할 때는 협회나 FIFA의 지재권 문제에 크게 신경쓰지 않는 분위기"라고 전했다.

이 관계자는 "요새는 월드컵 시즌으로 축구공만 광고에 나와도 월드컵 연상광고가 되기 때문에 이 같은 광고를 통해 공식후원기업이 얻는 효과를 동일하게 누릴 수 있다"면서 "사실상 월드컵 앰부시마케팅은 한계가 거의 없는 셈"이라고 덧붙였다.

강병철 기자 [e-mail] (서울=연합뉴스)