친숙한 브랜드? 어려울 때 소통하라

허웅 오리콤 브랜드전략연구소장

광고대행사 추천 불황기 마케팅 전략

‘호황은 좋지만 불황은 더욱 좋다.’ 파나소닉의 창업자인 마쓰시타 고노스케는 <불황을 이기는 12가지 지혜>라는 책에서 이렇게 말했다. 그렇다면 호황기를 대비한 경기침체기 기업의 마케팅 전략은 어떠해야 하는가.

광고대행사 오리콤의 허웅 브랜드전략연구소장(사진)은 “‘친숙한 브랜드 만들기’와 ‘정보 제시형 광고 활용’을 경기침체기 주요 마케팅 전략으로 삼아야 한다”고 말했다.

친숙한 브랜드가 되는 것이 중요한 이유는 “경기침체기에는 신뢰에 기반한 소비 경향이 강해지는데 이 신뢰는 단시간에 쌓이는 것이 아니라 광고와 프로모션 등을 통한 다면적인 소통이 바탕이 되어야 하기 때문”이라고 허 소장은 말했다. 이를 위해서는 우선 마케팅 비용을 줄여가며 소비자와의 소통에 소극적이어서는 안 된다고 조언했다. 허 소장은 “연초에 경영계획을 세워놓고도 마케팅이나 광고 비용을 묻어놓는 경우가 있는데, 이는 곧 ‘묻히는 브랜드’가 되는 길”이라고 말했다. 이 시기에 오히려 광고나 마케팅을 적극적으로 활용해야 브랜드 인지도가 올라가고, 친숙한 브랜드가 될 수 있다는 설명이다.

비용면에서도 경기침체기를 적극 활용해야 할 이유가 있다고 그는 주장한다. 이 시기의 광고 집행이 더욱 효율적이라는 이야기이다. 허 소장은 “다른 기업들이 광고를 하지 않을 때 방송광고를 하면 광고비가 낮아져 같은 비용을 들이고도 광고 노출이 증가한다”고 설명했다. 그는 “비용이 절약될 뿐 아니라, 기업들이 광고를 줄이니 다른 광고에 묻혀버리는 ‘클러터링 이펙트’(cluttering effect)를 해소할 수 있으니 일석이조인 셈”이라고 덧붙였다.

허 소장은 또 “마케팅 자원을 효율적으로 활용하기 위해서는 광고에 정보를 곁들여야 한다”고 말했다. 제품 정보뿐 아니라 소비자가 직접 참여할 수 있는 행사 등에 대한 내용을 담아야 한다는 설명이다. 그는 “최근 방송광고 자체를 ‘체험단 모집’ 등의 이벤트와 연계하고 있다”고 말했다. 최근 식료품 브랜드인 청정원은 ‘자연주부단’, 유한킴벌리는 ‘숲 체험 여름학교’ 참가 모집을 방송광고를 통해 알렸다. 허 소장은 “이런 정보를 담은 광고는 기업 이미지 광고만을 했을 때보다 더 효과적으로 소비자들의 행동을 이끌어 낼 수 있다”고 말했다.

이정연 기자 [e-mail]