죄다 푼 광고…지상파·종편 ‘웃고’ 시청자 ‘울고’

방통위 방송광고 개편 파장

가상광고의 모습.

지난 24일 방송통신위원회가 지상파 광고총량제 도입 등 방송사들의 광고규제를 전반적으로 완화한 내용의 ‘방송광고제도 개선안’(방송법 시행령 개정안)을 통과시키면서, 방통위가 시청자 주권은 뒷전인 채 무차별적 규제완화에 나서고 있다는 비판이 커지고 있다. 이번 제도개편으로 방송 광고시간이 늘어날 가능성이 큰 반면, 광고를 늘려 마련된 재원이 콘텐츠 제작에 투자되리라는 보장은 없기 때문이다.

지상파에 광고총량제 도입하고
종편·유료방송에도 확대 혜택
가상광고도 예능프로로 늘려

드라마 한편 광고 24개→36개로
시청자 체감광고 증가 불보듯

전문가 “광고 늘려 재원 강화돼도
콘텐츠에 투자할 거란 보장 없어”

■ 지상파·유료방송 모두 규제완화 혜택

방통위가 “42년만에 대대적인 손질을 했다”고 홍보하는 이번 개선안은 지상파 방송사에 대한 광고총량제 도입을 뼈대로 하고, 여기에 광고총량제에 반대해온 종합편성채널(종편) 등 유료방송을 의식해 유료방송에 대한 혜택을 일부 덧붙인 것으로 해석할 수 있다.

지상파 방송은 지금까지 ‘방송프로그램 광고’ ‘토막광고’ 등 광고 유형별로 규제를 받아왔다. 이번 광고총량제 도입으로 앞으로는 광고 유형에 관계없이 프로그램 편성시간당 평균 15~18%(1시간의 경우 9분~10분48초) 범위에서 자율적으로 광고 편성을 할 수 있게 된다. 가장 단가가 높고 시청자들의 체감도도 높은 ‘방송프로그램 광고’의 경우, 현재 60분짜리 드라마 당 15초짜리 광고 24개가 가능했지만 앞으로는 36개까지 늘어날 수 있다. 이미 광고총량제를 하고 있는 유료방송은 시간당 평균 10분이던 광고시간을 10분12초로 늘려줬다.

또 기존에 운동경기 중계만 허락됐던 ‘가상광고’를 지상파와 유료방송 모두 예능프로그램·스포츠 보도까지 허용했다. 유료방송에 대해서는 추가로 가상광고 시간을 편성시간당 5%에서 7%로 늘려줬다. 간접광고 중 제품의 특정 기능을 시현하는 시현광고를 새로 도입했고, 유료방송에겐 간접광고 시간을 편성시간당 7%(기존 5%)까지 확대해줬다.

■시청자 주권 보호 빈약

전문가들은 이번 개선안이 광고 규제 완화에 따른 시청권 침해에 대한 보호 조처가 없다는 점을 문제로 꼽는다. 광고시간은 늘어나면서도, 콘텐츠의 질은 제자리 걸음을 할 수 있다는 것이다.

이번 규제완화로 전체 방송광고 시장이 커질 것인지에 대해서는 의견이 엇갈리지만, <무한도전>과 같은 인기 프로그램의 광고는 늘어날 가능성이 크다는 게 일반적 예측이다. 시청자들이 즐겨 보는 프로그램을 중심으로 광고가 늘어난다면, 시청자들이 느끼는 광고증가 체감도는 실제보다 더 커질 수 있다.

지금도 콘텐츠 질을 저하시킨다는 지적이 나오는 간접광고 규제도 완화되면서 ‘프로그램의 광고화’ 논란도 커질 수 있다. 광고 시간 증가 우려에 대해 방통위 관계자는 “광고가 지나치게 몰리면 시청자와 광고주로부터 불만이 발생하므로 자율적으로 증가가 제한될 것”이라고 말했다. 광고 가능한 시간은 늘려놓고, 방송사들이 알아서 조절하라는 얘기다.

‘선순환 투자’에 대한 정책도 빠져있다. 선순환 투자는 늘어난 광고시간으로 인해 생기는 추가 재원을 질 높은 콘텐츠 제작에 투입하는 것을 말한다. 방통위가 애초 광고규제 완화 계획을 발표했을 때도 ‘방송사들 재원악화로 인한 콘텐츠 질의 하락과 한류동력 저하’를 이유로 들었다. 최성준 방통위원장은 24일 전체회의에서 “방송광고 제도 개선으로 방송사 추가 재원이 확보되면 당연히 그 재원을 모두 콘텐츠 제작에 투자해야한다”고 강조했다. 하지만 방통위는 콘텐츠 투자를 법적으로 강제하는 장치는 도입하지 않았다. 늘어난 재원을 인건비 등에 사용해도 막을 방법이 없는 것이다. 한 지상파 방송사 관계자는 “적자 폭을 줄이는 게 방송사 발등에 떨어진 불인데, 광고 조금 늘어났다고 제작비를 늘린다는 것은 현실적으로 불가능하다”고 말했다. 방통위 관계자는 “방송사들의 자율 투자를 유도하고, 미흡할 경우 방송 재허가·재승인 평가에 반영하는 방안을 검토하겠다”고 말했다.

정연우 세명대 교수(광고홍보학)는 “최근 <엠비엔>(MBN)의 불법 광고 영업 의혹이 담긴 영업일지 유출에서 보듯, 방통위는 종편 출범으로 망가진 방송광고 시장을 정상화하는 정책을 우선 내놓아야 한다. 이번 개정안은 광고시장 정상화, 선순환 투자 등 전반적 시청자 주권보호에 관한 정책들이 빠져있다”고 지적했다.

■ 실효성도 의문

방송사 경영개선 효과도 크지 않을 것이라는 지적도 나온다. 김동원 미디어공공연구소 연구팀장은 “시청률 하락으로 인해 방송 전체 광고 시장이 축소되고 있는 상황에서 광고 가능 시간만 늘린다고 전체 광고량이 늘어나는 것은 아닐 것”고 말했다. 한국방송광고진흥공사(코바코)의 집계에 따르면 전체 방송광고 시장 성장률은 2013년 0.8%, 2014년 0.02%로 정체돼있고, 지상파 방송사의 경우 2013년 -4.2%, 2014년 -3.5%로 역신장세다. 지난 1월 정보통신정책연구원(KISDI)이 135개 기업을 대상으로 설문조사를 한 결과, 전체 응답 기업의 19%만이 “광고총량제 도입시 지상파 광고비 지출을 늘리겠다”고 답했고, 76%는 “변동없다”, 5%는 “줄이겠다”고 답했다.

이정국 기자 [e-mail]