“협찬기사는 독자들이 후원 사실 알도록 해야”

언론재단 유사광고 개선방안 보고서

최근 협찬기사 등 ‘돈 받고 쓴 기사’가 잇따라 논란이 되고 있는 가운데 기사와 광고 사이에 있는 ‘유사광고’의 현황을 짚고 개선 방안을 제시한 연구보고서가 나와 눈길을 끌고 있다. 협찬기사의 경우 기사 제목에서부터 후원받은 사실을 명확히 밝혀야 할 필요성 등이 제기됐다.

수익 늘리려다 언론 신뢰도 훼손
유사광고 정의·심의체계 정비해야
정부·공공기관 후원도 규제 필요

한국언론진흥재단이 최근 펴낸 ‘신문·인터넷신문의 유사광고 현황 및 개선 방안 연구’(이수범·심성욱·신명희) 보고서는 “광고에 대한 독자의 부정적 인식 및 광고 회피 현상에 따른 신문사 수익의 감소를 해결하기 위해 유사광고가 등장했으나, 신문사의 신뢰도를 훼손하고 독자의 올바른 정보수용을 방해할 수 있다는 우려가 제기된다”고 짚었다.

보고서는 협찬기사 및 공동기획 기사, 기사형 광고, 네이티브 광고 등 크게 세 갈래로 유사광고 형태를 분류했다. 기자 이름을 걸고 내보내는 협찬기사 및 공동기획 기사가 ‘광고성 기사’라면, 광고주 주도로 특정 제품이나 브랜드를 소개하는 기사형 광고는 ‘기사 형태의 광고’다. 언론사 웹사이트의 주요 콘텐츠와 유사한 형태로 제작되는 네이티브 광고는 새로운 ‘기사 형태의 광고’다.

그러나 현행 언론 관련 법·제도에서는 유사광고에 대한 별도의 정의가 없고 심의 체계도 미비하다. 협찬기사 및 공동기획 기사와 같은 ‘광고성 기사’와 새로운 형태인 네이티브 광고에 대해서는 법적 정의가 전무하고, 심의에서도 ‘기사와 광고의 구분’ 등 원론적인 원칙만 적용받고 있다. 예컨대 한국신문윤리위원회의 심의조항에는 ‘정치권력으로부터의 자유 및 사회·경제 세력으로부터의 독립’, ‘기사와 광고의 구분’ 정도가 유사광고 심의에 적용되는데, 이를 위반하는 사례가 갈수록 늘어가는 추세라고 한다.

이에 대해 보고서는 유사광고의 법적인 정의를 더욱 뚜렷하게 하고, 이에 맞춰 심의 체계 등을 정비해야 한다고 지적했다. 협찬기사의 경우 기사이긴 하지만 후원을 받았다는 점에서 일반기사와 다르다는 점을 독자가 알 수 있도록 하는 것이 핵심이다. 보고서는 “독자의 기사 선택에 영향을 미치는 제목 부분에서 ‘후원을 받아 작성됐다’는 사실을 명확히 밝혀야 한다”고 짚었다. 기사에 특정 기업이나 기관의 입장이 반영됐다면 기사 내용에서도 이에 대해 충분히 표시해야 한다고 봤다. 유사광고로 벌어들인 수입과 일반 광고 수입을 구분해 투명성을 높여야 할 필요성도 제기됐다. 아울러 보고서는 정부·공공기관의 후원을 받는 경우도 유사광고로서 규제를 받아야 하며, 이때 칼럼이나 기고문은 아예 후원을 받을 수 없도록 해야 한다고 제안했다.

최원형 기자 [e-mail]