‘기사인 듯한 광고’ 막기 쉽잖은 뉴스제휴평가위

‘업체 전화번호 등 게재’ 적발 기준
글 조금씩 다듬어 교묘히 피해가“
더욱 보완된 규정 내놓아야” 지적

뉴스제휴평가위원회는 출범 때 10가지 부정행위 가운데 하나로 ‘기사로 위장한 광고·홍보’를 제시했다. 일차적으로 포털 내부의 모니터링 팀이 부정행위에 해당하는 콘텐츠를 집어내는데, 이들 10가지 부정행위에는 5건당 1점의 벌점을 부과한다. 한 달 사이 누적 벌점이 10점을 넘거나 1년 사이에 누적 벌점이 30점을 넘으면, 해당 언론사에 ‘경고’를 내리고 일정 기간 노출을 중단하는 등의 처분을 한다. 활동을 시작한 뒤 두 달이 넘은 현재 ‘기사로 위장한 광고·홍보’에 걸린 사례가 적지 않으며, 조만간 경고 처분을 받는 언론사도 나올 전망이다.

그러나 실제로 적발되는 사례는 일부에 그친다. 제휴평가위원회에서 적용하고 있는 적발 기준은 “업체 전화번호, 전자우편 주소, 계좌번호, 홈페이지 등이 게재된 경우”나 “홍보회사, 광고회사에서 작성 또는 제공한 원자료를 거의 그대로 기사 형식으로 만든 경우”, 또는 상업적인 페이지로 이동하는 링크를 걸었을 경우 등이다. 실제로 광고주로부터 대가를 받은 콘텐츠라 할지라도, 업체를 직접적으로 알려주는 내용을 빼고 독자적으로 만든 콘텐츠인 것처럼 적당히 다듬으면 적발되지 않을 가능성이 높다. 포털업체 관계자는 “다양한 방법을 동원해 검증하고는 있으나, 매번 광고·홍보임을 감추는 새로운 기법들이 동원돼 근본적인 제재가 쉽지 않다”고 말했다.

광고주에게 부정적인 기사를 포털 검색에서 보이지 않게 ‘밀어내는’ 등 다른 서비스도 있다. 한 홍보대행업체 자료를 보면, “포털에 부정적인 기사가 올라왔을 때, 기업에 긍정적인 보도자료를 다양한 매체를 통해 1~2시간 내 게재해 부정적인 기사를 보이지 않게 해준다”며 ‘온라인 위기관리 서비스’를 홍보하고 있다. 기사 묶음(클러스터링) 단위로 밀어내는 것이 가능하다고도 밝히고 있다. 한 홍보대행업체 관계자는 “기업에 긍정적인 기사를 블로그나 카페로 퍼날라주거나 기업에 유리한 댓글을 달아주는 등의 서비스도 널리 활용되고 있다”고 말했다.

뉴스제휴평가위원회에서 소위원장을 맡고 있는 김병희 서원대 교수(광고홍보학)는 “현행 부정행위 규정을 피해가는 사례들을 취합하고 있다. ‘기사와 광고의 분리’라는 기본 원칙 위에 더욱 보완된 부정행위 규정을 내놓을 필요가 있다”고 말했다.

최원형 기자