한겨레

월드컵은 지구촌 최대 스포츠축제이다. 아울러 지구촌 최대의 돈잔치이기도 하다.

4년마다 월드컵이 열리는 곳는 천문학적 돈이 들어가고, 또 그 이상의 경제적 이득을 누군가 챙긴다. 국제축구연맹(FIFA)과 대회조직위원회, 공식후원업체로 참여하는 기업들에는 월드컵이 ‘황금알을 낳는 거위’나 다름없다.

전문가들은 월드컵의 상업적 측면이 부각된 시기를 1990년 이탈리아월드컵으로 꼽는다. 이 대회 이후 월드컵은 각국 축구대표팀들이 진검승부를 가리는 장이면서, 동시에 전세계 기업들간 스포츠마케팅의 격전장이기도 했다.

세계시장을 무대로 뛰고 있는 기업이라는 스포츠마케팅은 이제 경영활동의 핵심전략이다. 특히 월드컵은 단순한 운동경기의 차원을 넘어, 엄청난 마케팅 위력을 가진 시장이다. 그래서 세계 굴지 기업들은 어떤 형식이든 월드컵에 ‘출전’하기 위해 치열한 경쟁을 펼친다. 본선 무대에서는 국제축구연맹이 지정한 15개 공식후원업체가 주인공으로 뛴다.

한국의 현대자동차를 비롯해, 코카콜라, 아디다스, 후지필름, 필립스, 야후 등 15개 공식후원업체들은 월드컵이 열리는 한달여동안에만 수백억씩의 돈을 쏟아부으며 치열한 마케팅전을 펼친다. 이들이 대회가 한번 열릴 때마다 얼마만큼의 돈을 지불하는지는 철저하게 비밀로 하고 있으나, 코카콜라가 얼마전 2002 한-일월드컵 때 5천만달러(약 510억원)가 들었다고 공개한 것에 비춰보면 나머지 업체들의 씀씀이도 대략 짐작할 수 있다. 공식후원업체들은 국제축구연맹 기증금과 현물제공 등에 이 정도 비용을 쓰는 대신에, 월드컵경기장의 광고판을 독점적으로 확보해 전세계를 상대로 광고를 펼 수 있게 된다. 또 대회 명칭과 공식마크, 캐릭터 등을 사용해 홍보 및 판촉활동을 벌일수 있고, 일정수의 무료입장권 할당 및 유료입장권을 살 수 있는 권리도 갖는다.

코카콜라 2002대회 510억 들어

지불하는 대가에 따른 권리의 값어치는 얼마만큼 될까?

업체에 따라 조금식 차이는 있지만, 최하 수십배 많게는 100배 넘게 이익 남는다는 게 정설이다. 가장 큰 효과는 브랜드 인지도 상승이다. 월드컵은 관람객 수와 시청률에서 압도적 1위를 차지하는 스포츠이다. 올림픽과 견주면, 관람객 수와 시청률이 각각 두배이다. 2002 한-일월드컵에서는 경기장 관람객 수가 50만, 총 213개국의 텔레비전중계를 통해 연인원 370억명의 시청자들이 있었다. 2006 독일월드컵에서는 전세계 시청자수가 누계로 400억명을 넘어설 것으로 예상되고 있다. 이렇게 많은 사람들이 지켜보는 경기에 독점적으로 브랜드를 노출한다면 엄청난 광고효과를 얻는 게 당연하다. 현대차의 경우 한-일월드컵에서 브랜드 노출의 가치를 광고비로 환산하면 약 6조원이라고 추정했다. 현대차 관계자는 “전세계 시장을 대상으로 조사에서 2002년 이전에는 1% 남짓에 머물던 브랜드 인지도가 지금은 13%선으로 올라갔다”면서 월드컵이 세계적 자동차회사로 기업이미지를 구축하는 계기였음을 확신했다.

독일 방문객 100만명 예상

대회 개최국이 얻는 경제적 효과도 만만치 않다. 독일 경제계에서는 요즘 2006 독일월드컵의 승자가 이미 정해진 듯한 분위기이다. 진정한 챔피언을 ‘독일경제’로 보고 있다. 독일 포스트방크가 지난 6월 발표한 연구결과에 따르면, 내년 6월9일부터 7월9일까지 독일에 100만명의 외부관광객이 유입되는 등 100억유로(약 12조원)의 직접부가가치를 창출하고 4만개의 일자리를 만들 것이라고 추정된다. 100억유로는 독일 국내총생산(GDP)의 0.5％를 차지한다. 여기에다 국가브랜드 홍보와 소비진작 효과, 자국 팀이 경기에서 승승장구했을 때 국민사기 진작 효과 등 계측할 수 없는 부분까지 감안하면 월드컵은 가장 짧은 시간에 가장 많은 경제적 효과를 낼 수 있는 ‘스포츠 비즈니스’이다. 박순빈 기자 sbpark@hani.co.kr