고객을 돌아봐야 브랜드 길게 간다

<브랜드의 힘을 읽는다> 안광호·이진용 지음, 더난출판 펴냄. 2만5천원

잠깐독서 / 브랜드의 힘을 읽는다

갈퀴를 닮은 나이키의 로고 ‘스우시’는 1971년 필 나이트 회장이 디자이너인 친구에게 달랑 35달러를 주고 건네받은 12개 시안 가운데 하나였다. 브랜드 명도 경영진이 애초 원했던 이름은 ‘디멘젼 식스’였지만, 직원들의 반발을 이기지 못해 나이키로 정했다. 하지만 지금 나이키는 스포츠용품 시장에서 가장 강력한 브랜드가 됐고, 나이트 회장의 왼쪽 발목 위쪽에는 눈에 잘 띄는 나이키 로고 문신이 새겨져 있다.

1980년대까지만 해도 시장경쟁에서 기업의 최대자산은 기술력이었지 브랜드가 아니었다. 하지만 세계적인 기술평준화로 마케팅 환경이 급변하면서, 브랜드는 경쟁사와의 구별이라는 소극적 기능을 넘어 한 기업의 생존을 좌우하는 핵심자산이 됐다. <브랜드의 힘을 읽는다>는 브랜드 파워의 개념, 중요성, 구축방법을 체계적으로 정리한 브랜드 전략 입문서이다. 1997년 출간한 <브랜드 파워>를 근간으로 삼되, 최근 흐름과 관심영역을 아울러 새롭게 저술한 책이다.

이 책에서 정리된 원칙과 이론들은 함께 소개된 기업들의 성공 스토리는 물론 다소 우스꽝스러운 ‘반면교사’의 사례들과 결합하면서 제 가치를 발휘한다. 미국의 맥주 브랜드 미켈롭은 메시지의 일관성을 유지하지 못한 케이스. 1970년대 이 회사는 “주말은 미켈롭을 위한 것이다”라는 슬로건을 사용했지만, 매출감소세가 계속되자 “주중에도 약간의 주말 분위기를 내자”로 바꿨다. 1980년대에는 다시 “밤은 미켈롭을 위한 것”이라는 캠페인을 도입했고, 1994년에는 “특별한 날에는 특별한 맥주를 준비한다”를 내걸었다. 1980년대 810만 밸럴에 이르렀던 미켈롭의 판매량은 1998년 100만 배럴로 추락했다. 반면 삼성전자는 1996년 이건희 회장이 브랜드 경영을 표방한 이후, 본사 브랜드 전략그룹을 구심점으로 한 전세계적인 고급 브랜드 이미지 구축에 성공한 사례로 꼽혔다. 삼성전자가 지난해 브랜드컨설팅그룹인 인터브랜드가 발표한 세계 100대 브랜드 중 20위를 차지한 것은 통합적 메시지 관리, 사회공헌과 스포츠 마케팅의 전략적 활용 등에 힘입었다는 분석이다.

파워·롱런브랜드의 성공원칙, 글로벌 전략, 고객 커뮤니케이션과 마케팅, 디자인 전략과 브랜드 연상 관리법 등을 아우른 이 책의 핵심 메시지는 ‘고객을 돌아보라’이다. 브랜드는 일상 속에 스며들어 사람들이 행복, 기쁨, 슬픔, 자긍심을 경험하는 동반자다. 따라서 기업은 소비자의 삶 속에서 브랜드가 차지하는 비중을 인식하고, 깊은 애정에 바탕해 개발·관리해야 한다고 지은이들은 제안한다.

임주환 기자 [e-mail]