아마존보다도 독하다…쿠팡의 ‘최저가 전쟁’이 무서운 이유

온·오프 통틀어 ‘최저가 보장제’ 입점 판매자에 훨씬 강도 높은 요구
주요국은 소비자 피해 이유로 규제…현행 공정거래법으론 제재 어려워

쿠팡 제공

쿠팡이 입점업체들을 상대로 미국 아마존보다 강도 높은 ‘최저가 보장제’를 요구하는 것으로 나타났다. 미국과 유럽에서는 소비자 피해가 크다는 이유로 철퇴를 맞은 관행이 국내에서는 통용되고 있는 셈이다. 국내 규제당국이 보다 적극적으로 살펴야 한다는 목소리가 나온다.

2일 쿠팡의 사업자용 약관을 보면, 쿠팡은 “판매자는 마켓플레이스 서비스를 사용하여 판매하는 모든 상품에 대한 거래 조건을 다른 판매 채널과 비교하여 불리하지 않도록 설정해야 한다”고 명시하고 있다. ‘다른 판매 채널’의 범위에 대해서는 “판매자 및 구매자 간의 모든 비대면 및 대면 판매 채널을 포함한다”고 규정한다. 상점 판매 등도 포함된다. 결국 온·오프라인을 통틀어 쿠팡에서의 판매 가격이 제일 저렴해야 한다는 것이다. 이 조항을 어기면 쿠팡이 판매자 자격을 취소하거나 심지어 손해배상을 청구할 수도 있다.

이는 쿠팡이 벤치마킹한 것으로 알려진 아마존보다도 훨씬 강도 높은 것이다. 앞서 아마존은 입점업체가 다른 온라인 소매 판매 플랫폼에서 더 저렴하게 판매하는 행위를 금지했다. 오프라인 가격은 고려 대상이 아니었다. 이마저도 미 국회에서 문제삼자 2019년부터는 ‘유의미하게 가격 차이가 나는 경우’로 한정했다.

오픈마켓의 최저가 보장제는 전세계적으로도 뜨거운 감자다. 이른바 ‘최혜국 대우’(most favored nation, MFN)로 불리는 최저가 제도는 플랫폼의 주된 성장 전략 중 하나다. 시장점유율을 단기간에 늘릴 수 있는 수단이기도 하다. 때문에 초기에는 경쟁을 촉진하고 소비자 편의를 개선한다는 긍정적 효과가 있다. 특히 이용자들이 여러 플랫폼을 직접 비교해보지 않아도 간편하게 최저가 구매를 할 수 있다는 점에서 이를 옹호하는 목소리도 있다.

다만 최근 들어 주요국 경쟁당국은 이런 긍정적 효과보다 경쟁 제한으로 인한 소비자 피해가 더 크다고 보는 추세다. 입점 수수료가 싼 신생 플랫폼에서는 업체들도 물건을 더 저렴하게 팔 수 있어야 하는데, 이 조항 때문에 그런 통로가 차단된다는 것이다. 특히 어느 정도의 시장지배력을 확보한 플랫폼은 입점 수수료를 높게 매기기 때문에 더욱 문제가 된다.

실제로 유럽을 중심으로 최저가 보장제는 철퇴를 맞고 있다. 2013년 아마존은 유럽에서 조사를 받게 되자 해당 조항을 폐지했고, 2019년에는 미국에서도 문구를 고쳤다. 최근 미국 워싱턴DC 검찰은 수정된 조항도 문제의 소지가 있다고 판단해 아마존을 기소한 바 있다. 온라인 여행사 부킹닷컴도 독일 당국이 제재 절차에 착수하자 방침을 바꿨다. 호텔 자체 운영 사이트가 아닌 다른 플랫폼에서는 더 저렴하게 가격을 매겨도 되도록 했다.

공정거래위원회가 규제 마련에 속도를 내야 한다는 지적이 나오는 이유다. 공정위는 현행 공정거래법으로는 최혜국 대우를 제재하기 어렵다고 본다. 이에 올해 상반기 안에 최혜국 대우를 제재 대상에 넣는 ‘온라인플랫폼 분야 단독행위 심사지침’을 마련하기로 했으나, 아직도 제정안이 나오지 않은 상황이다. 심사지침 제정안은 20일간의 행정예고 기간을 거쳐 최종 확정·시행된다.

이재연 기자 [e-mail]