[유레카] 텔레비전 광고 /신기섭

방송통신위원회가 방송 광고 시장 확대를 위해 광고 규제를 대폭 푸는 계획을 내놨다. 인위적인 광고시장 확대 시도가 성공할지 의심스럽지만, 실제로 광고가 늘더라도 방송에 마냥 유리한 건 아니다. 광고가 늘어날수록 시청자들의 반감이 커지고 광고를 보지 않으려는 시도도 다양해질 수 있기 때문이다.

1970년대까지는 텔레비전 광고를 피하기 쉽지 않았지만, 80년대 이후 비디오 녹화기와 리모컨이 본격 도입되면서 광고를 피하는 게 훨씬 쉬워졌다. 1984년 발표된 미국의 한 연구 결과를 보면, 비디오 녹화기 보유자 가운데 50~60% 정도가 녹화된 방송 프로그램에서 광고를 건너뛰는 것으로 조사됐다. 1988년 미국 시청자들을 대상으로 한 조사에서는 리모컨이 있는 시청자의 절반 정도는 광고가 나오면 채널을 돌리는 것으로 나타났다. 채널을 돌리는 양상은 세대별로 조금 차이가 있었다. 18~24살 계층의 절반 정도는 광고 시간에 채널을 쉼없이 돌려댄 반면 35살 이상 시청자의 다수는 미리 점찍어 놓은 채널로 바로 돌렸다고 한다. 나이든 사람보다는 젊은 사람이, 여성보다는 남성이 더 적극적으로 광고를 피해 채널을 돌린다는 조사도 있다.

최근엔 디지털 녹화기(DVR)가 등장하면서 광고 회피가 더 간단해졌지만, 기계를 이용하는 것보다 흔한 광고 회피 방법은 광고가 나오면 관심을 다른 데로 돌리는 행동이다. 2008년 영국·칠레·터키 학자들이 공동으로 진행한 연구를 보면, 광고가 나올 때 채널을 돌리는 사람보다 옆사람과 대화를 하는 등 텔레비전에서 눈을 떼는 사람이 훨씬 많았다.

많은 연구자들은 광고 주목도를 높이려면 광고 자체는 물론이고 텔레비전 프로그램이 시청자의 눈길을 끌어야 한다고 지적한다. 광고 비중을 늘리는 게 능사가 아니라 좋은 프로그램을 만드는 게 우선이라는 이야기다.

신기섭 논설위원 [e-mail]