페북, 인스타, 카스…찰떡궁합 마케팅 제품은?

[매거진 esc] 커버스토리 / SNS 마케팅 전성시대
SNS 서비스와 제품 특성에 따라 달라지는 SNS 마케팅 전략의 세계

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요즘은 드라마나 영화를 제작할 때부터 간접광고(PPL)뿐만 아니라 입소문을 낼 에스엔에스(SNS) 전략을 함께 기획한다. 그야말로 에스엔에스 마케팅 전성시대다. 대표적인 에스엔에스인 페이스북의 ‘좋아요’에서 착안한 영화(<좋아해줘>)가 등장할 만큼 에스엔에스는 우리의 일상이 됐다. 하지만 에스엔에스라고 다 같은 서비스로 보면 오산이다. 해당 서비스의 특징에 따라 모여드는 사람도 다르고, 그에 걸맞은 마케팅 방식도 각기 다르게 특화돼 있다. 이를테면 페이스북은 범용, 인스타그램은 패션, 카카오스토리는 육아정보가 모이는 식이다. 각 에스엔에스 서비스에서 어떤 마케팅 전략이 펼쳐지고 있는지 살펴봤다.

뭐든 다 있는 페이스북

국내 사용자 1600만명, 전체 국민의 30% 이상이 가입한 페이스북은 글·사진·동영상을 제한 없이 올릴 수 있다는 점 때문에 온라인상의 거의 모든 정보가 유통된다. 사용자 규모로 보면, 시청률 두자릿수를 넘기기 쉽지 않은 방송이나 구독·열독률 하향곡선에서 벗어나지 못하는 종이매체와는 ‘클라쓰’(급)가 다르고, 해시태그(#) 기능을 활용한 공유가 쉬워 정보 확산이 가장 빠르고 쉽게 이뤄진다는 평가를 받는다.

화장품·미용 분야는 이런 페이스북의 특징을 100% 활용해 마케팅을 할 수 있는 분야 가운데 하나다. 화장품 사용법이나 미용 정보를 알려주면서 사람들을 끌어모으고, 그 사람들에게 관련 제품을 홍보하는 식이다. 모바일 조사 전문기업 오픈서베이의 ‘뷰티 트렌드 리포트 2016’을 보면, 화장품에 관심을 가지는 데 가장 큰 영향을 주는 에스엔에스 콘텐츠는 ‘에스엔에스 팔로어가 많은 이들이 코멘트하거나 해시태그를 단 화장품’(54.4%)으로, ‘화장품 브랜드가 실시하는 이벤트’(30%)나 ‘연예인들이 코멘트하거나 해시태그를 단 화장품’(22.6%)보다도 높은 비중을 차지하고 있다. 예쁜 친구가 쓰는 화장품이 뭔지 궁금한 것처럼, 친구같이 친근하지만 유행을 선도하는 듯 ‘있어 보이는’ 사람이 언급한 화장품에 호감과 관심을 보인다는 것이다.

팔로어가 33만여명인 페이스북의 미용 정보 페이지 ‘언니의 파우치’는 누리꾼들이 직접 올리는 ‘화장품 리얼 후기’가 콘텐츠의 중심이다. 18~24살 여성이 주요 사용자층인 만큼, 그들이 좋아할 만한 재밌고 생생한 사진·동영상 후기가 올라온다. 후기는 같은 이름의 스마트폰 앱에도 같이 올라가는데, 그걸 얼마나 많은 사람이 봤는지에 따라 순위가 나오고, 순위가 올라가면 그만큼 팬도 늘어나게 된다. 후기 작성자는 자신의 콘텐츠를 좋아하는 팬들의 기대에 부응하려고 더 열심히 후기를 올리고, 이를 보는 사람들은 그 제품에 관심을 갖고 구매를 하게 되는 구조다. 언니의 파우치 쪽은 이렇게 모여든 사람들을 상대로 한 광고를 게재해 수익을 낸다. 아직 시작 단계지만, 이 페이지에서 연결된 온라인 쇼핑몰에서 화장품을 판매해 수익을 낸다는 구상도 갖고 있다.

3명에 1명꼴로 사용하는 페이스북
화장품·미용 분야 마케팅 효과적
패션은 이미지 위주인 인스타그램
생활정보는 주부 많은 카카오스토리

패션은 인스타그램

이미지 중심인 인스타그램엔 다른 에스엔에스보다 상대적으로 젊고 유행에 민감한 사용자들이 많다. 온라인 마케팅 전문업체인 아지앙스코리아의 임연하 차장은 “인스타그램 사용자들은 ‘여기선 특별하고 특이한 이미지를 보고 싶다’는 욕구가 강하고, 그런 이미지를 선호하는 경향이 있다. 그래서 패션이나 보석·장신구 관련 브랜드가 마케팅을 할 때 많이 활용한다”고 말했다. 인스타그램 역시 해시태그를 활용한 검색과 정보 수집에 유용하다.

패션 업체들은 신제품이 나오면 인스타그램 스타를 불러 이벤트를 여는 데 신경을 많이 쓰고 있다. 예전엔 연예인을 섭외해 잡지 화보를 찍거나 ‘공항 패션’, ‘출근 복장’ 등으로 입혀 제품을 매체에 노출시키는 게 전부였다면, 지금은 패션에 관심 많은 누리꾼에게 영향력이 큰 인스타그램 사용자에게 그 옷을 입혀 에스엔에스에 올리도록 하는 것까지가 홍보·마케팅의 영역이 된 것이다.

리바이스는 지난해 청바지 ‘로트(LOT)700’을 출시하면서 인기 있는 여성 인스타그램 사용자들을 섭외해 ‘인생샷’을 촬영해줬다. 청바지를 입고 마치 모델처럼 사진작가가 스튜디오에서 사진을 찍어주고, 그 사진을 자신의 인스타그램에 올리게 한 것이다. 섭외된 사람들은 청바지와 함께 기념이 될 만한 경험과 사진을 얻었고, 업체는 상대적으로 적은 투자로 홍보 효과를 누릴 수 있었다. 이벤트를 진행한 홍보대행사 쪽은 “이런 이벤트를 하면 인스타그램 사용자는 그 브랜드에 좋은 기억을 갖게 되고, 충성도 높은 고객이 될 가능성이 높아진다. 또 그 브랜드를 긍정적으로 언급하기 때문에 그 인스타그램을 팔로하는 사람들에게도 좋은 영향을 준다”며 “상업적인 광고보다 더 큰 걸 얻을 수 있는 게 에스엔에스 마케팅의 장점”이라고 말했다.

육아정보는 카카오스토리

마케팅 목적의 SNS 이용비율

사용자가 3500만명인 모바일 메신저 카카오톡에 뿌리를 둔 카카오스토리는 앞의 두 에스엔에스와 달리 국내 업체의 서비스다. 또 콘텐츠 전달이 주요 기능인 두 에스엔에스와는 다르게, 커뮤니티로서의 성격이 매우 강하다. 사용자들끼리의 의사소통과 정보 공유가 다른 에스엔에스보다 활발하게 일어나는 것이다. 이 때문에 카카오스토리 사용자는 주부와 30~40대 이상이 많다는 특징이 있다. 그래서 카카오스토리에서 잘 ‘먹히는’ 콘텐츠는 요리, 주방용품, 육아정보, 교육정보 등 생활정보다. 누진다초점렌즈 같은 고령층 대상 제품이나 정보도 카카오스토리에선 많이 언급된다. 임연하 차장은 “같은 브랜드라도 에스엔에스의 종류에 따라 노출되는 사진이나 메시지가 다른데, 카카오스토리는 주부에게 적합한 생활정보 등이 많이 올라가는 편”이라고 말했다.

카카오가 온라인과 오프라인을 연결하는 ‘오투오’(O2O) 사업을 다양한 영역으로 확장하면서, 홍보·마케팅 채널로서의 카카오스토리도 새롭게 주목받는다. 사용자 수가 줄어드는 추세이긴 하지만, 카카오가 운영하는 간편결제 시스템, 콜택시·대리운전·내비게이션 사업, 동영상·음악 콘텐츠 큐레이션, 모바일 게임 등의 사업과 카카오스토리가 결합해 마케팅에서 시너지 효과를 낼 수 있을 것으로 기대하고 있다. 업체가 마케팅 목적으로 개설해 사용자들에게 정보와 홍보 콘텐츠를 내보내는 카카오스토리 채널과 이런 채널들을 추천해주는 서비스도 활발한 편이다.

글 조혜정 기자 [e-mail], 사진 박미향 기자 [e-mail]